lunes, 20 de noviembre de 2017

Saetazo al ulular turístico

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Saetazo al ulular turístico
Juan Llado - 20 de noviembre de 2017 - 12:08 am -  Acento.com.do

Juan LladoEl destacado empresario turístico Frank Rainieri ha vuelto a estremecer las fibras del patriotismo con su último discurso público. La ocasión fue la celebración del 40 Aniversario de ADOMPRETUR la semana pasada, un elegante ceremonial cargado de recuerdos.  En su perorata Rainieri aguijoneó el statu quo sectorial al proponer, cual jugada maestra de un acabado analista, una reforma sustancial de la promoción turística que hace el sector público en el exterior. Dado los retos pendientes en ese ramal del quehacer turístico, tan acertada propuesta merece una seria consideración.

En el pasado Rainieri ha criticado la inercia del ¨establishment¨ con irreverencia.  En una comparecencia ante la Cámara Americana de Comercio en marzo del 2015 sorprendió al país con una contundente convocatoria al empresariado para que mejore su contribución al bienestar colectivo. Aunque parte de esa abarraganada clase, le señaló que el concepto moderno de la responsabilidad social empresarial implica una participación activa en la búsqueda de soluciones a los problemas nacionales.  Le sentenció que ¨lo que tenemos que decidir es si nos quedamos en nuestros negocios, y olvidamos el entorno social y político en que ellos existen, o si actuamos como entes comprometidos y proactivos, para mejorar nuestra sociedad y su entorno.”
En el ávido escenario de ADOMPRETUR, sin embargo, se hubiese esperado un discurso más sosegado y convencional.  No hubiese sorprendido una petición de que el sector turístico contara con un plan formal de desarrollo y de que se aumentara la asignación de fondos para la promoción de la imagen del país en el exterior. Pero Rainieri abandonó con donaire esos tradicionales reclamos para remachar su prédica de participación del empresariado. Haciendo hincapié en la urgente necesidad de un significativo fortalecimiento de la institucionalidad, su nuevo y más importante reclamo fue que se creara un fideicomiso entre los sectores público y privado para manejar los fondos oficiales de promoción turística.
En su bien hilvanado discurso, el Gran Pionero del desarrollo turístico del Este lo planteó de manera diplomática pero inequívoca.   ¨Hoy es determinante que los recursos especializados que genera el turismo para fines de promoción, sean asignados en el presupuesto para esos fines, y sean manejados con un fideicomiso que asegure la continuidad de la inversión en el largo plazo, sin importar quien ocupe la posición de Ministro de Turismo.¨ Es decir, el  manejo de los fondos no debe seguir en manos del sector público exclusivamente y los actores privados deben tomar responsabilidad por su buen destino.
Al menos formalmente, los privados jugaron un rol trascendente en el inicio de los esfuerzos de la promoción turística.  Fue en el 1974 que por primera vez el país contó con una oficina de promoción turística, siendo esta creada y financiada por la Gulf & Western para acompañar la apertura de los proyectos de Casa de Campo y del Hotel Santo Domingo. Como muestra temprana de participación privada, el mismo Rainieri también recordó que en 1977 la Dirección Nacional de Turismo creó el ¨Comité de Desarrollo y Promoción Turística¨ con un 75% de su membresía proveniente del sector privado.  Los fondos oficiales para esos fines eran entonces escasos, pero con el tiempo fueron apareciendo a cuenta gotas.
El deseo de participar en las decisiones de promoción turística del sector privado llevó eventualmente a ASONAHORES a conformar el Consejo de Promoción Turística (CPT), un organismo cuya misión seria la promoción de los atractivos turísticos del país y la proyección de una buena imagen, a través de campañas de publicidad, mercadeo y relaciones públicas.  Pero a pesar de que inicialmente tuvo un staff que desarrolló algunas actividades, este organismo tampoco funcionó mucho.  Los fondos que estaban supuestos a provenir del sector privado fueron pocos y las contribuciones oficiales escasearon. Estas últimas siguieron en manos de la Secretaria de Estado de Turismo.
Pero ya en el 1996 se creó por decreto presidencial el Fondo Mixto para la Promoción, con su dirección en manos del Secretario de Estado de Turismo y el Presidente de ASONAHORES, aunque posteriormente se decretó que quedara solo en manos del primero.  Cinco años más tarde, la Ley 158-01 estableció el Fondo Oficial de Promoción Turística a ser manejado por el Ministro de Turismo con el asesoramiento de ASONAHORES y otras entidades del sector privado.  La Ley 195-13 ratificó esta creación y estableció que dicho Fondo se nutriría en un 50% de lo recaudado por las tasas aeronáuticas y la totalidad de lo recaudado de las tarjetas de turistas.  (http://www.sismap.gob.do/municipal/directorio/dir/details/130).  Dicha ley también incluyó el asesoramiento del sector privado, pero desde entonces el MITUR maneja esos fondos a su antojo, aunque ocasionalmente complace peticiones de actores regionales.
Como se ha visto, los intentos de que la promoción turística en el exterior fuera codirigida entre los sectores público y privado han fracasado.  El MITUR sigue a cargo, ejecutando un gasto considerable de recursos –reportado en las Memorias de la cartera en casi US$70 millones  para el 2016– cuya asignación y cuantía con frecuencia se tornan controversiales.  De ahí que el reclamo de Rainieri sea ahora tan pertinente.  El avezado empresario propone la nueva figura del fideicomiso para asegurar la participación del sector privado y desterrar algunos males seculares que afectan las prácticas promocionales oficiales.
Estas últimas incluyen un injustificado nivel de prioridad para las oficinas de promoción turística –de las cuales ya hay 29—y para la asistencia a ferias y eventos del comercio de los viajes.  También se critica los elevados gastos en publicidad y relaciones públicas a través de los medios tradicionales cuando los medios digitales son ahora los dominantes.  Tales prácticas serian mejor priorizadas en un Plan de Mercadeo, pero el MITUR no ha tenido tiempo de formularlo a pesar de que los fondos para ello están contemplados en el Programa de Fomento al Turismo para la Ciudad Colonial que financia el BID desde hace más de 4 años.
Lo que propone Rainieri ciertamente podría resolver esos entuertos.  La Ley 189-11 define el fideicomiso: ¨Es el acto mediante el cual una o varias personas, llamadas fideicomitentes, transfieren derechos de propiedad u otros derechos reales o personales, a una o varias personas jurídicas, llamadas fiduciarios, para la constitución de un patrimonio separado, llamado patrimonio fideicomitido, cuya administración o ejercicio de la fiducia será realizada por el o los fiduciarios según las instrucciones del o de los fideicomitentes¨.  En otras palabras, el Estado transferiría los fondos comprometidos con la promoción turística a una entidad conformada de acuerdo a unos estatutos preestablecidos y esta los administraría de acuerdo a sus objetivos.
Rainieri propuso que el fideicomiso tenga fiduciarios públicos y privados.  Pero es precisamente en la composición de su consejo directivo donde estriba el gran desafío: los consejos mixtos fracasaron en el pasado.  Para evitar que el sector oficial monopolice el control sería necesario integrar varios representantes estatales de agencias gubernamentales pertinentes (ministerios de la Presidencia, Cultura y Turismo)  y varios representantes de las entidades del sector privado (ASONAHORES, CDCT y la JAD). Estos a su vez contratarían, mediante licitación pública internacional, un mercadologo experimentado que pueda ejecutar cabalmente un plan anual de mercadeo.
Debe finalmente reconocerse que el rol de la promoción turística oficial está en declive.  El predominio de los actores transnacionales en el sector y las tecnologías digitales lo tornan accesorio y no fundamental. Pero a medida que siga creciendo nuestro sector turístico la promoción oficial cobrara mayor relevancia si se logra hacerla bien estratégica y coyuntural.  La propuesta de Rainieri debe entonces acogerse con seriedad y celeridad.  Los demás líderes empresariales deben imitar su tupé y apoyar también su reclamo por mejor infraestructura, ordenamiento territorial y seguridad jurídica.

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